ROASが低い原因と改善ポイント｜広告費ムダ診断AI

結論：ROASが低い原因は「広告の成果が悪い」だけではありません

Google広告、Meta広告、Yahoo!広告などのWeb広告では、ROASが低い原因を広告管理画面だけで判断すると、改善ポイントを見誤ることがあります。

ROASは、広告費に対してどれだけ売上が発生したかを見る指標です。

計算式は以下です。

ROAS ＝ 売上 ÷ 広告費 × 100

たとえば、広告費100万円に対して売上300万円なら、ROASは300%です。

ただし、ROASが低いからといって、すぐに広告を止めるべきとは限りません。

原因は、広告配信だけでなく、LP、商品単価、CVR、計測設定、広告費配分、利益率にもあります。

まず見るべきは、ROAS単体ではありません。

• 広告費
• 売上
• CV数
• CPA
• CVR
• 客単価
• 粗利率
• LPの離脱
• リピート購入
• 代理店手数料

これらを分解して、どこでROASを下げているのかを確認する必要があります。

ROASが低いという結果だけで広告を止めると、本来伸ばせるキャンペーンや、LP改善で回復できる配信まで止めてしまう可能性があります。

ROASが低いよくある原因6つ

1. CPAが高く、売上に対して獲得単価が合っていない

ROASが低い原因として最初に見るべきはCPAです。

たとえば、1件あたりの売上が10,000円の商品で、CPAが8,000円かかっている場合、広告費だけで売上の大半を使っている状態です。

ここに原価、送料、決済手数料、代理店手数料が加わると、利益は残りにくくなります。

ROASが低い場合は、まず以下を確認します。

• CPAが目標範囲に収まっているか
• 客単価に対してCPAが高すぎないか
• 新規獲得CPAとリピート込みのLTVを分けて見ているか
• 媒体別、キャンペーン別にCPA差があるか
• CVしない配信に広告費が寄っていないか

ROAS改善では、売上を増やす前に「1件獲得するためにいくら払っているか」を確認することが重要です。

広告管理画面上では売上が発生していても、CPAが高すぎると広告費の回収効率は悪くなります。

まずはCPAが許容範囲に収まっているかを確認してください。

2. CVRが低く、クリックが売上につながっていない

広告のクリック数はあるのにROASが低い場合、LPや購入導線のCVRが低い可能性があります。

CPCがそこまで高くなくても、CVRが低ければCPAは上がります。

CPAが上がれば、広告費に対する売上効率も悪化します。

LPでは以下を確認します。

• ファーストビューで商品やサービスの価値が伝わるか
• 価格、送料、納期、保証などの不安が解消されているか
• 購入ボタンや問い合わせボタンが分かりやすいか
• 広告の訴求とLPの内容がズレていないか
• スマホで読みやすく、フォーム入力や購入がしやすいか
• 比較検討中のユーザーに必要な情報が足りているか

広告は、クリックを集めるだけでは売上になりません。

クリック後のLPで納得してもらえなければ、ROASは上がりにくくなります。

ROASが低いときは、広告文やバナーだけでなく、LPのファーストビュー、CTA、フォーム、購入導線まで確認することが重要です。

3. 客単価が低く、広告費を回収しにくい

ROASは売上をもとに計算するため、客単価の影響を強く受けます。

同じCPAでも、客単価が5,000円の商品と20,000円の商品ではROASが大きく変わります。

たとえば、CPAが3,000円の場合です。

• 客単価5,000円：ROAS約167%
• 客単価20,000円：ROAS約667%

CPAが同じでも、客単価が低いとROASは伸びにくくなります。

この場合、広告運用だけで改善しようとすると限界があります。

見るべきは、商品の見せ方や購入単価を上げる設計です。

確認すべきポイントは以下です。

• セット販売やまとめ買いの導線があるか
• アップセル、クロスセルが設計されているか
• 初回購入だけでなくリピート購入まで見ているか
• 送料無料ラインや特典設計が客単価に効いているか
• 利益率の高い商品に広告費を寄せられているか

ROASが低い場合、広告費を下げるだけでなく、1件あたりの売上を上げる視点も必要です。

特にECやD2Cでは、客単価、定期購入、リピート率、LTVまで見ないと、広告の良し悪しを正しく判断できません。

4. 広告費が成果の悪い配信に寄っている

ROASが低いときは、広告費全体ではなく、どこに広告費が使われているかを確認します。

広告費の一部が成果の悪いキャンペーン、広告セット、キーワード、配信面に寄っていると、全体ROASが下がります。

特に確認すべきなのは以下です。

• CVしない検索語句に広告費が出ていないか
• ROASの低いキャンペーンに予算が寄っていないか
• 新規向け配信とリターゲティングを同じ基準で見ていないか
• ディスプレイ面やアプリ面で低品質なクリックが増えていないか
• Meta広告で配信面やクリエイティブごとの成果差を見ているか
• Yahoo!広告で検索とディスプレイの役割を分けて見ているか

ROASが低い場合、すべての広告が悪いとは限りません。

一部の配信が全体の足を引っ張っていることがあります。

そのため、広告費を一律で削るのではなく、成果の出ている配信に寄せる判断が必要です。

たとえば、リターゲティングはROASが高く、新規向け配信はROASが低く見えることがあります。

この2つを同じ基準で判断すると、新規獲得に必要な広告まで止めてしまう可能性があります。

5. CV計測や売上計測がズレている

ROASは売上データをもとに見る指標です。

そのため、計測がズレていると、ROASの判断もズレます。

たとえば、以下のようなケースです。

• 売上が広告管理画面に正しく連携されていない
• 税込・税抜・送料込みの扱いが統一されていない
• キャンセルや返品が反映されていない
• GA4と広告管理画面の売上が大きく違う
• 複数媒体で同じ売上を重複評価している
• 電話注文やLINE経由の売上が抜けている

この状態でROASだけを見て判断すると、実際より良く見えたり、悪く見えたりします。

特に複数媒体を使っている場合、Google広告、Meta広告、Yahoo!広告でCVや売上の見え方が異なることがあります。

管理画面上のROASだけでなく、実際の売上や受注データと照合することが重要です。

計測がズレている状態で広告を改善しようとすると、成果の出ている配信を止めたり、逆に成果の薄い配信へ予算を寄せたりするリスクがあります。

6. 利益率を見ずにROASだけで判断している

ROASは売上ベースの指標です。

利益ベースの指標ではありません。

ROASが300%あっても、原価率や送料、手数料が高ければ利益が残らないことがあります。

逆に、ROASが低く見えても、LTVが高い商材では新規獲得として成立することもあります。

確認すべきポイントは以下です。

• 商品ごとの粗利率
• 初回購入後のリピート率
• LTV
• 代理店手数料
• 制作費やLP改善費
• 値引きやクーポンによる利益圧迫

ROAS改善では、売上だけでなく手残り利益を見る必要があります。

特にECやD2Cでは、ROASだけを追うと「売上は増えたが利益が残らない」状態になりやすいです。

最終的には、広告費を使った結果、利益が増えているかで判断するべきです。

ROAS改善でまず確認すべき指標

ROASが低いときは、いきなり広告文やバナーを変えるのではなく、数字を分解します。

まず確認すべき指標は以下です。

• 広告費
• 売上
• ROAS
• CPA
• CV数
• CVR
• CPC
• 客単価
• 粗利率
• LTV
• 媒体別ROAS
• キャンペーン別ROAS
• LPのCVR
• 代理店手数料を含めた実質費用

見る順番としては、まず「売上が低いのか」「広告費が高いのか」を分けます。

次に、CPA、CVR、客単価を確認します。

ROASは以下の要素で大きく変わります。

• CPAが下がる
• CVRが上がる
• 客単価が上がる
• 利益率の高い商品が売れる
• 成果の悪い配信への広告費が減る

つまり、ROAS改善は広告運用だけの話ではありません。

LP改善、商品設計、オファー設計、計測整備、予算配分まで含めて見る必要があります。

ここまで確認すると、広告費のムダはかなり見えやすくなります。

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ROAS改善の優先順位

ROAS改善では、打ち手を増やすより、優先順位を間違えないことが重要です。

おすすめの確認順は以下です。

1. 売上計測とCV計測を確認する

まず、売上やCVが正しく計測されているかを確認します。

計測がズレている状態では、ROASの良し悪しを判断できません。

広告管理画面、GA4、カートシステム、実際の受注データに大きなズレがないか確認してください。

売上データが正しく入っていない状態では、どの広告が成果を出しているか判断できません。

2. 成果の悪い広告費を特定する

次に、ROASを下げている配信を探します。

媒体別、キャンペーン別、広告セット別、検索語句別、配信面別に分解し、広告費が出ているのに売上につながっていない箇所を見ます。

この段階では、すぐに全部止める必要はありません。

ただし、明らかにCVや売上につながっていない配信は、予算調整や除外の候補になります。

3. LPのCVRを改善する

クリックは取れているのに購入や問い合わせにつながらない場合、LP改善の優先度が高くなります。

ファーストビュー、商品説明、価格表示、CTA、フォーム、購入導線、不安解消コンテンツを確認します。

ROAS改善では、広告費を削るより、LPのCVRを上げた方が効くケースがあります。

4. 客単価を上げる導線を作る

CPAが大きく下がらない場合は、客単価を上げる視点も必要です。

セット販売、まとめ買い、送料無料ライン、定期購入、関連商品の提案などで、1件あたりの売上を上げられるか確認します。

特にECでは、広告管理画面の中だけを見ていてもROAS改善の限界があります。

5. 利益ベースで広告費を見直す

最後に、ROASではなく利益ベースで広告費を見ます。

ROASが高くても利益が残らない商品に広告費を使い続けると、売上は増えても資金繰りが苦しくなります。

一方で、初回ROASが低くてもLTVが高い商材なら、許容できる場合があります。

広告費を増やすか、抑えるか、LP改善に回すか。

この判断は、売上だけでなく利益ベースで行うべきです。

自社だけで判断しにくいポイント

ROASは一見分かりやすい指標ですが、実務では判断が難しい数字です。

特に以下は、自社だけでは見落としやすいポイントです。

• ROASが低い原因が広告側かLP側か
• CPAが高いのか、客単価が低いのか
• CVRが業種や商材に対して低いのか
• 広告管理画面の売上が正しいのか
• 代理店のレポートで何を見ればよいのか
• ROASより利益を優先すべき状態なのか
• どの配信を止めて、どの配信を伸ばすべきか

広告管理画面には多くの数字が表示されます。

ただし、重要なのは「次に何を直すべきか」です。

ROASが低い原因を正しく見るには、広告、LP、計測、客単価、利益率、費用構造を分けて確認する必要があります。

たとえば、ROASが低くても、CPAが高い場合と客単価が低い場合では、打つべき施策は変わります。

また、代理店に運用を任せている場合も、レポートの数値だけで判断するのではなく、改善優先順位が示されているかを確認することが重要です。

広告費ムダ診断AIで確認できること

広告費ムダ診断AIでは、広告費やCV数、LP情報などをもとに、Web広告のムダや改善余地を無料で診断できます。

ROASが低い場合も、いきなり広告を止めるのではなく、どこに改善余地があるかを整理することが重要です。

主に確認できるのは以下です。

• CPAの目安
• 広告費の改善余地
• LP品質の見直しポイント
• CV獲得効率の確認
• 代理店手数料を含めた費用感
• 優先して見直すべきポイント

ROASそのものは売上データとの照合が必要ですが、ROASを下げている要因であるCPA、CVR、LP、広告費配分、手数料の確認には役立ちます。

自社の広告費に改善余地があるかを確認したい場合は、無料診断で現在の状況をチェックしてみてください。

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FAQ

Q1. ROASが低い場合、まず広告を止めるべきですか？

すぐに広告を止めるのはおすすめしません。

まずは、ROASが低い原因を分解してください。

広告費が高すぎるのか、CVRが低いのか、客単価が低いのか、計測がズレているのかで対策は変わります。

原因を見ずに停止すると、本来改善できる配信まで止めてしまうことがあります。

Q2. ROASとCPAはどちらを重視すべきですか？

どちらも重要です。

ROASは広告費に対する売上効率、CPAは1件獲得するための費用を確認する指標です。

ROASが低い場合でも、CPAが許容範囲内でLTVが高いなら広告を続けられるケースがあります。

逆に、ROASが高く見えても、CPAや利益率を考えると採算が悪いケースもあります。

Q3. ROASが低い原因はLPにもありますか？

あります。

クリックは取れているのにCVRが低い場合、LPや購入導線に問題がある可能性があります。

ファーストビュー、価格表示、CTA、商品説明、不安解消、フォームやカートの使いやすさを確認してください。

Web広告とLPはセットで見るべきです。

Q4. 代理店にWeb広告運用を任せていても診断できますか？

できます。

広告費、CV数、LP情報などをもとに、広告費の改善余地や見直しポイントを確認できます。

代理店の良し悪しを決めつけるものではなく、現在の広告費がどこに使われ、どこを見直すべきかを整理するための診断です。

Q5. ROASは何％あれば良いですか？

商材の利益率、原価、送料、手数料、LTVによって変わります。

そのため、すべての商材に共通する正解はありません。

粗利率が高い商材なら許容ROASは低めでも成立することがあります。

一方で、原価や送料が重い商材では、高いROASが必要になることがあります。

重要なのは、ROASだけでなく利益が残る水準かどうかを見ることです。

まとめ

ROASが低い原因は、広告運用だけとは限りません。

CPA、CVR、客単価、LP、CV計測、売上計測、広告費配分、代理店手数料など、複数の要素がROASに影響します。

重要なのは、ROASという結果だけを見るのではなく、どの数字がROASを下げているかを分解することです。

まず確認すべき流れは以下です。

• 売上計測とCV計測が正しいか
• 広告費がどこに使われているか
• CPAが高すぎないか
• LPのCVRが低くないか
• 客単価を上げる余地があるか
• 手数料込みで利益が残っているか

ROAS改善は、感覚で進めると遠回りになります。

自社の場合、どこに広告費のムダがあるのかを整理したうえで、改善の優先順位を決めることが大切です。

広告費ムダ診断AIでは、CPA・LP・広告費・代理店手数料などをもとに、改善余地を無料で確認できます。

ROASが低い原因を整理したい方は、まずは現在の広告費にどれくらい見直し余地があるかを確認してみてください。